手机厂商抢占双11：成熟市场寻突围与缺芯考验赛跑

在第三季度，国内智能手机市场的需求依然没有出现明显的持续上扬态势，似乎凸显出双11大促将给行业带来的振奋预期。

中国信通院数据显示，今年9月，国内手机市场出货量2144万部，同比下降8.1%；在8月份，国内出货量也有9.7%的下滑。在整个第三季度，只有7月份出货量数据出现同比和环比均双位数增长的表现。

按照传统惯例，第四季度将是手机厂商集中发布促销规划，并在年底陆续发布旗舰新机的时点。为什么手机厂商喜欢跨界做电脑？传统电脑厂商怎么看？带着这些疑问，《经济日报》记者采访了多位专家。也因此，双11早已成为手机厂商每年一大重要备战战场。有意思的是，与去年一些厂商争相推出千元以内5G手机不同，今年参加大促的新机产品都未再见千元内价位。

而今年的特殊性在于，缺芯、元器件涨价和5G换机不及预期等多重因素影响之下，将十分考验手机厂商在各环节决策的迅捷能力，手机厂商的产品矩阵和定价表现可能就是现阶段的答案。

Counterpoint高级分析师林科宇告诉21世纪经济报道记者，今年双11期间没有出现千元以内机型，核心原因并不只是缺芯，也是厂商的主动决策。

“国内整体手机销售均价在不断上行，原因并不是同质提价，而是厂商在屏幕、CPU等提供了更好的器件配置，让成本也在升高。”他指出，随着消费能力的提升，手机销售均价上行是必然趋势，目前千元左右手机的配置已经比去年同期高出很多。

冲刺双11

近些年间，手机厂商在双11期间的活跃度日渐提升。除了主攻线上的品牌之外，即便是既往优势能力在线下的厂商，亦或核心产品在高端市场的品牌都是如此。

10月19日realme发布真我GT Neo2系列新品，realme副总裁徐起表示:“今年是realme中国爆发元年，这个双11，realme将希望冲刺中国区千万销量，争取提前完成年度目标。”

realme旗下的Q系列就是主攻电商大促期间，不过没有像去年一般将起始价格拉低至千元以内，这次发布的真我Q3s系列配置了其首款144Hz刷新率屏幕，价格为1599元起。

10月20日，OPPO旗下主要面向电商的K系列，vivo旗下T系列和子品牌iQOO面向电商的Z系列相继发布新品。基本都配置了高通骁龙778G处理器，最高120Hz刷新率屏幕，只是针对各自细分市场有其他配置方面的差异化，价格均集中在1500-2500左右价位段。

此前，主攻高端的一加则发布面向大众市场的一加9RT，定价集中在3000-4000元价位段。一加创始人刘作虎称，2021上半年一加在全球出货量同比涨幅257%；在竞争激烈的中国市场，一加出货量同比增长124%。按此势头，2021年一加的全球销量预计突破千万。“虽然这个量级在行业里不算大，但对于一个聚焦高端产品的品牌而言，取得这个销量成绩并不容易。”他表示，随着一加与OPPO兵合一处，将带来更高效的资源整合，持续进军大众市场。

近日活跃的新机发布动作，是因为20日为双11大促的开启日。手机厂商们纷纷在此期间将新老机型都做出了百元不等的促销优惠。

结合今年手机厂商出货预期下调、元器件涨价等客观因素来看，手机市场似乎一直在储备能量，等待这一场大促催生的业绩助攻。

不过也并非全然如此。Counterpoint分析师张祺向21世纪经济报道记者分析，整体来看，在今年第二季度的618大促期间，国内智能手机销售出现了明显上涨，因此这并不意味着国内市场需求是在持续下行。

“从近期的高频数据来看，我们倾向于认为，是因为市场在第三季度有延迟满足的心理。从国外的苹果，三星，到国内的华为，小米，笔记本电脑已经推出。随着苹果在第三季度末发布新机，iPhone的热销带动了市场销售氛围，然后助推了其他OEM手机厂商的放量。”他进一步指出，观察数据发现，在9月底至10月初期间，国内市场销售已经有不错的表现，这甚至是早于双11大促开始的节点。

“从历史经验来看，一年中的Q3-Q4是销售旺季，正常情况下，这主要得益于苹果带来的超级周期影响，跟双11大促的联系反而不是很紧密。我们认为今年市场销售节奏还是大致延续了过往超级周期的情绪。”张祺续称。

他同时认为，中国作为成熟的智能机市场，除了出货量相对稳定，ASP和销售额不断上升也是这类市场的共性表现。“同时要注意到5G资费带来的隐性门槛。”张祺表示，目前国内5G套餐资费多在100-200元间，这也决定了5G手机入门消费者可能并不会与千元以内机型的消费人群契合。

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯向21世纪经济报道记者分析，消费者的热情在安卓系统和iOS系统间有所区别。“在安卓阵营，高端市场的需求并没有被完全满足，而中低端产品的换机周期也有所延长，5G对换机的推动作用有限；苹果的新产品在配置加强、价格降低的背景下，需求比较旺盛，但元器件供应是主要的制约因素。”

她认为，消费者的情绪很大程度上会取决于新产品定价；而关键元器件的供应不足可能会在很大程度上制约旗舰手机的销量，以及对大盘的影响。

“双11大促，我们认为会对市场消费情绪有所帮助。手机厂商制造电脑已经不是什么新鲜事了。特别是国内主打线上的品牌系列，以及历来表现不错的Apple旧产品系列。”她如此表示。

缺芯考验延续

不可忽视的是，在厂商积极提升配置、在同价位段持续厮杀的同时，缺芯状况将延续到明年已经成为必然。

甚至可以从厂商产品矩阵节奏发现，缺芯或多或少影响到了部分产品的出货，一些为弥补缺货的补充型产品也在今年内陆续出现。

有手机厂商内部人士向21世纪经济报道记者坦言，不仅5G主芯片，4G主芯片的缺芯情况都在持续考验着全球布局型厂商的时时调整能力，“因为缺芯，今年我们的产品策略都经过了几轮微调，主芯片供应商也有新增。”

Counterpoint高级分析师汪阳则告诉记者，通过与厂商沟通发现，缺芯问题带来的影响是普遍性的，无论大小厂商、核心器件还是基础元部件都会面临短缺难题。加上海外代工厂受新冠肺炎疫情的影响，以及局部限电对产能的影响，OEM厂商考虑到市场层面的诸多不明朗因素，对于供应量预估偏向保守一点无可厚非。

“当然可能部分厂商会选择将原本运往海外的产品投入到国内市场，用来支撑国内的消费需求。总体来说，我们认为芯片短缺问题对智能手机的影响，会延续到明年。”汪阳续称，根据Counterpoint对全球智能机出货量的预估，原本今年整体会上涨9%，但目前已经把预估涨幅调整为6%。

不过他进一步表示，随着包括台积电、中芯国际等晶圆厂做出提高产能动作，其成果将在明年陆续显现。因此到明年，缺芯难题会相对好转，但依然要面临供应通路的并未完全顺畅。

相比之下，在今年整年内，4G手机芯片实际上比5G芯片要更加紧俏。“此前我们认为，在三家第三方主芯片供应商中，高通无意外将是5G芯片的主要供应商；MTK联发科可能会有部分供应4G芯片，但没想到联发科在5G芯片持续发力。那么4G主芯片供应商就主要是紫光展锐。”汪阳指出，综合来看，主芯片厂商的战略和利润发展选择较多集中在5G芯片，但全球大部分国家的需求还是在4G芯片，由此才出现了如今4G芯片紧俏的局面。

“我们预计缺芯问题会在2022年缓解，2023年解决。缺芯目前并不局限于5G芯片，4G芯片供应也紧张。增强品牌粘性。这会直接影响国内厂商的海外扩张计划。。同时，缺芯带来的成本上涨，也将推高智能手机的售价，给厂商的利润带来压力。”吴怡雯指出。