长城求变，手术刀伸向子女

对于长城汽车来说，之所以选择减法，是对当前多子多福策略的一种反思。

陷入销量困局的长城汽车终于要自我革命了

最近几天，长城汽车宣布将对旗下品牌进行整合和聚焦此次整合涉及长城所有车辆品牌，包括哈弗，威品牌，坦克，欧拉，沙龙，长城皮卡

具体来说，整合重点是威牌，坦克，欧拉，沙龙。

其中，威品牌和坦克依然肩负着品牌向上的重任，欧拉和沙龙更具互补性，他们承接了长城汽车未来在纯电领域扩张的野心。

重点是支柱哈佛品牌官方的词是振兴，强调把现有的产业优势转化为新能源优势

至于皮卡，长城汽车表示将加快向新能源转型，突破中国皮卡价格天花板。

如此大刀阔斧的自我革命，凸显了长城汽车变革的迫切性，但能否实现还很难说。毕竟未来还有三大战役等着长城汽车去挑战！

核心车可以卖。

长城对求变的焦虑由来已久。

早在2020年，在长城汽车30周年的专题视频中，创始人魏建军就曾发问，长城汽车如果过分依赖前30年，明年还能活吗。

无论是营销创意，还是危机感的表达，求变成为长城汽车近两年的主旋律。

2021年，在一车一品牌一公司的战略下，长城汽车一下子选择了六把剑。

其产品线已经横扫低端SUV，蓝海皮卡，硬派越野，高端SUV，女性消费市场和极客等，而且几乎各种人都要被围捕

在这方面，市场反馈非常积极2021年财报显示，长城汽车实现营收1364亿元，同比增长32.04%，净利润67.3亿元，同比增长25.41%，新车销量突破128万辆，同比增长14.79%

但到了2022年，长城汽车多生孩子，抱团作战的策略似乎不再适用。

从销量来看，今年11月，长城汽车销售87，560辆，同比下降28.53%此前的11月累计销量为990，081辆，同比下降11.49%

值得注意的是，只有坦克品牌的销量保持增长11月，坦克品牌累计销量10919辆，同比增长8.0%，前11个月累计销量112，859辆，较去年大幅增长55.39%

其余品牌，如哈弗，威派，皮卡，欧拉等，均同比下降前11个月累计销售额同比分别下降15.30%，27.53%，16.85%，14.93%

对此，长城汽车将问题归结于疫情和供应链危机，但面对同样的突发状况，比亚迪，奇瑞，吉利，长安等自主厂商均处于上升期。

乘联会数据显示，去年11月中国乘用车销量榜排名第八的长城汽车，今年已经跌出前十。

对于长期处于头部梯队的长城汽车来说，问题并非无足轻重。

要知道，长城汽车2022年的销量目标是190万辆截至目前，仅售出99万辆，完成率仅为52%

做加减法。

在这样的背景下，长城汽车再次求变也就不难理解了。

毕竟现在的车市可谓是一个输赢的问题，也是生死的问题尤其是市场正面临新能源转型的窗口期，市场瞬息万变，机会稍纵即逝

对于长城汽车来说，之所以选择减法，是对当前多子多福策略的一种反思。

压力一方面来自长城的产品布局以哈佛品牌为例除了H6，还有一批定位类似的紧凑型SUV，比如M6，大狗，F7，酷狗，初恋，赤兔，神兽

原本希望能拓展更多的细分领域，但实际销量并不理想上述车型不仅未能取代H6的霸主地位，还分走了不少原本属于H6的市场资源，增加了哈弗品牌的研发支出

另一方面是来自经销商的压力据资深汽车圈人士透露，长城这两年扩张太快，但渠道层面还没来得及跟上主要原因是加入长城体系的新经销商不多，大部分新品牌都是授权新品牌开新店的老经销商

对于经销商来说，资金压力和人力成本都是问题以坦克和威牌为例离职前，一套销售运营团队就够了，分离后，经销商不得不单独成立坦克的销售和运营团队

不仅支出增加，运营效率也降低据经销商介绍，财务和品牌结账有两套系统，各个品牌销售人员的收入并不均衡，维持团队也是一件很头疼的事情

所以长城现在在做减法，既有利于节约成本，也有利于减轻经销商的负担。

对此，长城汽车副总裁付小康表示，调整后的双品牌运营模式可以理解为1套渠道，1.5套机构，2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同性更好地应对2023年日益激烈的竞争，做好全球化，高端化，新能源化

在华西证券分析师崔岩看来，组织架构调整后，长城汽车的品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源，提高整体效率。

还是最终押注新能源。

面对2022年猝不及防的新能源浪潮，长城汽车也在此轮调整中选择了ALL IN。

首先，欧拉这个女性品牌和以男性为主的沙龙融合在一起前者面对的是10—25万的主流市场，后者专注于高端两者融合实现纯电动市场全覆盖

但问题是，效率下降的欧拉和命运多舛的沙龙的结合，似乎并没有预想的那么清晰对于欧拉来说，低端和女人车是短期内难以摆脱的标签

尤其是砍掉冲动黑白猫之后，欧拉的销量更是一言难尽数据显示，截至11月，欧拉汽车97069辆，同比下降14.93%，而同期增速最低的蔚来汽车也实现了109.1%的同比销量增长

最纠结的是欧拉的Solgan，一会儿是全球更爱女性的品牌，一会儿是从个人到家庭解释让欧拉的品牌定位变得极其混乱，消费者甚至不知道欧拉想做什么，更别说为此买单了

目前沙龙车处于太个人化的状态，几乎没有。

根据消息显示，沙龙旗下只有一款售价48.8万的机械农全球限量版在售汽车分析师表示，排除限量版概念，预计沙龙车未来在30—50万之间

不过这个价格区间竞争比较激烈，同类型的还有蔚来ET7，智机L7，吉氪001等作为后来者，沙龙汽车很难分一杯羹

虽然纯电市场相对疲软，但对于混合动力领域，长城并不像比亚迪孤注一掷新能源那样激进，但还是让消费者看到了他们的决心。

毕竟一把手哈弗H6被拿出来了，其PHEV车型搭载了自主研发的柠檬DHT混合系统在车型发布之初，长城CGO李瑞峰曾称比亚迪和韦小立相互竞争

说实话，长城的柠檬DHT混动系统和比亚迪DM—i超级混动系统各有千秋，但比亚迪的工程标签让消费者在认可的前提下更愿意接受该技术。

可是，长城下定决心晚了一点因为卫牌咖啡系列迟迟不出，所以柠檬DHT没有很快出如果当初直接去哈弗H6 PHEV，或许就提前实现了将现有行业优势转化为新能源优势的目标

对此，CICC表示，柠檬混合动力DHT将是未来支持公司全面转型新能源战略的核心产品。

开始新的高端，魏品牌开始了三次。

此次整合，威品牌和坦克依然肩负着品牌向上的重任，可惜最佳时机已经错过。

以长城创始人魏建军命名的品牌，一开始是惊喜，现在是失望。

11月，威品牌仅销售2110辆，同比下降66.43%，前11月，威品牌共销售48，298辆，同比下降27.53%。

虽然威品牌的衰落源于产品力的下降，但真正的杀手锏还是掌舵者简单粗暴的策略，砍掉VV系列，导致二手车售后，折旧等一系列问题，直接让消费者用脚投票，即使咖啡系列依然表现出不信任。

并且品牌定位从中国第一豪华SUV品牌下调为高端新能源品牌和0焦虑智能电动品牌。

坦克的品牌是网络名人，实际上是压低了越野车的价格优秀的设计，丰富的配置，良好的越野性能，加上合理的价格，直击消费者的痒点前11个月累计销量112，859辆，较去年大幅增长55.39%

不仅如此，坦克品牌现在已经成为长城汽车的摇钱树。

在三季报整体销量同比下降9.25%的背景下，长城汽车居然实现了营收和净利润的双增长三季报数据显示，长城汽车前三季度营收994.8亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%

此外，长城汽车单车均价达到12.4万元，同比上涨20.72%，20万元以上车型销量占比14.56%。

至于威牌与坦克合流后的高端之路业界的看法基本一致高端坦克成功的可能性还是比较大的，但其局限性和市场空间有限至于魏品牌在双品牌合流运营下会何去何从，就不好说了

的确，威品牌目前面临咖啡系无新车的窘境，梦想继续跳票，高端80难现至于蔚来品牌会选择攻略轿车还是MPV市场，这是和刘接下来要面对的难题

全球化，长城的增加

长城发布产销数据的时候，有一个很有意思的点，就是长城汽车的海外销量。

11月，其官方新闻稿也更加强调海外销售额同比增长20.36%。

数据显示，11月，长城汽车海外销量达20088辆，同比增长33.9%，1—11月共销售152，884辆，同比增长20.4%，创历史新高。

对此，中原证券在《加速出海，布局全球》研报中表示，出海战略成为长城汽车新的销售增长点。

值得注意的是，长城的出海不同于目前自主品牌的出海模式，其重点是海外市场的建设。

以R&D为例，长城汽车在美，日，德，印等国家建立了R&D中心，形成了以中国总部为核心，覆盖欧，亚，北美，在整车，核心零部件，新能源，智能等领域全面覆盖R&D的全球化R&D布局。

在生产方面，自2019年长城汽车在俄罗斯建成首家海外全流程汽车制造工厂图拉工厂以来，已在泰国，巴西等地建立了全流程整车生产基地，并设立了数家KD工厂。

销售方面，截至去年底，长城汽车已出口170多个国家和地区，海外销售渠道近700个，累计海外销量超过100万辆。

此外，长城汽车正逐步将其重磅产品推向海外市场，在沙特上市的Tank 300和在智利，秘鲁联合上市的哈弗Dog摩卡PHEV，拿铁PHEV，欧拉好猫，好猫GT，闪电猫等新能源车型都在海外出现过。

对此，华西证券表示，公司新能源加速出海，先后登陆亚洲，欧洲，南美公司新能源产品积极拓展海外市场，加速布局出海战略，产品力和品牌力大幅提升，出海成长空间广阔

总的来说，整合，聚焦，减法确实是解决长城汽车目前困境的最佳方案目前新能源，高端路，海洋战略三大战役悬而未决，长城汽车突围只有一个选择新的战役已经打响，能否实现只能说障碍重重

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