对话优衣库大中华区CMO吴品慧:布局大店、进化基础款，不想只讲性价比

近日，优衣库母公司迅销发布截至2024年2月29日前六个月的业绩报告，显示收益同比增长9.0%至15989亿日元，大中华区(包括大陆和港台)的收益增长12.3%至3605亿日元，约合人民币170亿日元。但具体到大陆市场毛利和净利均出现小幅下滑，优衣库将其归咎于暖冬影响下冬季单品销售不足，以及高估了消费者的需求。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧接受了蓝鲸财经记者的采访，就优衣库在中国市场面临哪些挑战；在当前大环境下，优衣库怎么布局开店关店相关战略，为何选择开大店关小店；为何重视情绪价值，选择超越性价比；怎么抓住年轻人；为什么要更多回归体验经济等问题，进行了深度解答，为行业更好地了解优衣库提供了参考。

在当下，也不是优衣库一家品牌，其实很多品牌都在面对来自中国市场的挑战。吴品慧坦言，几年前本土品牌崛起，国潮受到追捧，但是两年之后有些品牌就被市场淘汰。这两年大家可以看到，本土品牌也好，新的国际品牌也好，都在进攻机能、科技。

不可否认的是，追求更好的设计、面料、机能，是服装行业不退的潮流。服装行业面对的问题在于，未来消费者对服装的需求，是怎样以一个更多元、更多维度的观点来看。在这个经济放缓情况下，大家能够买便宜的就不买贵的，能够买到同样看起来有一样的功能的商品，往往会选择更便宜的那个。吴品慧认为这是任何市场从一个新兴发展中市场，甚至慢慢向发达市场进阶时，都会遇到的问题。如果从产业的结构发展来看的话，这是一个必备的过程。

优衣库在中国市场的布局策略正在发生变化。吴品慧指出，随着产品线的增多，大店模式能够更好地展示优衣库的全系列产品，提升消费者的购物体验。我们认为店铺是品牌和商品的发射塔，是广告的中心。她强调，尤其是在三四线城市，大店模式有助于提升品牌的可见度和影响力。

过去十几年，优衣库在中国保持着每年新开约80至100家门店的速度，并逐渐下渗至二三线城市。截至2023财年末，优衣库在中国已积累了1031家门店，占优衣库全球门店数超四成，且超过了日本的800家门店，是门店最多的单一市场。

中国市场的业绩贡献也与庞大的门店数量相辅相成。2023财年，优衣库的大中华区业务营收达到6202亿日元，占迅销集团总营收的22%，仅次于日本优衣库的32%；营业利润占比达27%，仅次于日本优衣库的31%。

今年上半年，优衣库计划系统开设大店。据悉，截至2024年7月底，优衣库计划新开共计21家新店，覆盖华北、华南、西南和华中的15个省市。当中包括，西安荟聚、北京超级合生汇、太原吾悦广场、武汉销品茂等。

在产品策略上，优衣库致力于将基础款进化为新经典。吴品慧解释说，这不仅仅是设计上的更新，更涉及面料、功能性以及跨场景穿搭的全方位考量。我们希望优衣库的基础款能够满足更多元化的需求，同时保持其高性价比的特点。她以优衣库的运动系列为例，展示了如何将快干、高弹、凉感等多种功能集于一身，创造出既适合运动又适合日常穿着的产品。

吴品慧在访谈中多次提到情绪价值这一概念。她认为，除了提供高品质的产品，优衣库还希望通过店铺设计、服务体验等多维度提升消费者的情绪价值。我们不希望大家觉得优衣库只是便宜、性价比高，我们更希望消费者认为优衣库是一个有品质、有科技、有设计理念的品牌。

在数字化转型方面，优衣库也在积极探索新路径。吴品慧提到，优衣库正通过抖音等社交平台进行个性化内容推送，吸引年轻消费者，并最终将他们转化为会员。我们希望通过会员制度，提高消费者的品牌忠诚度，并提供更加个性化的服务。

面对市场的挑战和变化，优衣库正通过战略转型，从布局大店到进化产品，再到深耕数字化和会员经济，全面提升品牌的市场竞争力。吴品慧表示，优衣库的目标是成为一个能够为消费者带来高品质、高科技、高设计理念的国际品牌，而不仅仅是一个性价比高的选择。