管仲之---“趋利避害”营销理论

本篇文章通过透视古人的“谋利”方法寻找到本人在整个营销生涯中的理论体系的原神。通过对古人的事件分析， 与自身工作经验相结合， 形成一套完整的自我营销理论体系。

一、为什么管仲被称为营销的鼻祖

管仲在辅佐齐桓公称霸五国的这一人生目标中， 通过强大齐国经济，疏通民众供需关系，发现管仲所有事件都在潜移默化中形成一套自然打法：以“利”为先，以“人”为本的理论体系。虽然古人都或多或少在经济、政治、商业发展中都有一些应用，但都是碎片化的使用。并没有形成一个独立的体系。管仲分析事情的轻重缓急、谨慎权衡事务的利弊，通过给予或夺取、危险或平易、有利或有害、困难或容易、打开或关闭、杀死或放生六个准则通盘考虑，慎重权衡六对关系，它们每一对既对立又统一，在实践中结合时势考量，克服极端化、片面化思维倾向，最终以博取“利”的最大化。以人为本充分发挥了趋利避害，予小取大，因势利导，以利观人，并通过一系列事件实践验证的第一人。这一理论体系的形成与管仲的早期经历密不可分，管仲家道中落，为了维持家族生计，他不得已从事被人看不起的商业，由于善于把握商机，他总是能出其不意的大赚一笔，同时这些经历的积累加深了对社会弊病、经济运行和国家治理的认识，对其后来辅佐齐桓公成就春秋霸业产生了积极影响。

以“利”为先。无论是青茅之谋、石壁之谋还是开设官妓的措施，管仲的出发点都是“利”，或者说齐国、齐桓公集团的利益。齐桓公欲成春秋霸业，有两大法宝，一是尊周天子“尊王攘夷”，挟天子以令诸侯，并通过不断地会盟、会商和举办大型国家仪式、典礼和祭祀活动，利用诸侯的心里诉求获“利”的同事提升齐桓公个人IP影响力。 二是不断攻伐周边国家，拓展势力范围，扩建鱼池。管仲行石壁之谋、青茅之谋和开设官妓，最根本的就是为了齐国发展经济，充实国库，为不断征伐提供经济来源。在此过程中，管仲甚至不惜背上骂名，一切以利益为前提。在管仲眼中，这不仅是商业的利益，而是国家的利益，贫苦百姓的利益，只有国家拥有强大的经济实力，才能接济贫弱，使齐国成为人人向往的国家，最终完成称霸天下的目标。

以“人”为本。后世常常把管仲奉为“以民为天”“以民为本”思想的开创者和践行者之一，但这是从政治和社会治理角度出发的概念，在商业逻辑上，管仲实际上是利用“人性“。青茅之谋和石壁之谋中，管仲借势周天子希望诸侯来朝，维持周王朝体面的虚荣心，也利用了广大诸侯希望通过朝觐天子、祭拜先王宗庙、参加国家大典而彰显尊贵身份的心理。利用人性，利用人的欲望，达成自己的谋利的目的。开设官妓体现的更为直接，既然不易禁止（堵），就着眼治理（疏），变堵为疏，并通过开设在齐国皇宫附近的7家大型官方女闾，进行了示范作用，最终扩展到700多家， 并被多个国家效仿，此举增加了国家税收“花粉捐”也迎合了人性，确保了社会稳定。

借势谋利。青茅之谋与石壁之谋发生在齐桓公接受管仲“尊王攘夷”的思想之后，这是管仲分析局势、利用局势的典型体现。当时周王朝衰微，但周王子健在，仍为中原正统；齐国在当时不过是一个普通诸侯国，经济薄弱，楚国、鲁国等强邻环伺，虎视眈眈。在这样的背景下，管仲提出“挟天子以令诸侯”的图强战略，首要发展商业壮大经济，并积极利用一切机会增强实力，以上三个例子，都是对大局客观分析后，借力局势、巧妙应变、权衡“利害”关系， 放大齐桓公利益的结果。

此外，对于开设官妓，征收花粉捐，其实顺应了当时的社会现实，分析用户需求而衍生出的生财之道。作为当时具有消费能力、社会地位和影响力的“士”阶层可以在各国间自由流动，各诸侯也已吸纳名士为荣，管仲本人加入齐桓公集团就是典型代表。管氏开设官妓，既满足了齐桓公等贵族和士阶层行乐、聚会的需求，还对吸引名士来齐国形成了积极作用，同时又打击了私妓猖狂引发的一系列社会治理和犯罪问题。虽然以今日的道德、法治观念看，管氏此举颇有争议，但就当时的条件而言，可谓因势利导，一举多得。

趋利避害。齐楚会盟事件中，曹沫劫持齐桓公让其归还所占土地，管仲权衡利弊后劝说齐桓公归还土地，桓公怒，欲倍其约。管仲曰：”不可。夫摊小利以自快，弃信与诸侯，失天下之援，不如与之”。管仲分析当时局势，霸占来的土地民心不稳，很难管理，而且需耗费巨大财力投入，分析利害关系后，管仲建议齐桓公归还楚国，齐桓公此举得到了诸国的广泛赞誉，齐桓公尝到甜头，将侵占其他国家的土地均归还与各国，这一波操作让齐桓公个人ip形象大幅度提升，为齐桓公集团霸五国奠定了坚实的基础。

管仲在营销上的独特建树，如果仅限于经济层面，其实在漫漫历史长河中，可能并不是最突出的那一个，但其将经济上的营销概念，进一步拓展到了国家层面。使经济与政治相融合却是前无古人后无来者的第一人。关于营销，或者市场营销（marketing），营销领域各流派大师及学界均有各自的描述性定义。在此，不纠结其学理定义，而是分析用户，利用用户心理，借势发挥，将指定商品或服务从生产者手中移交到消费者手中，从而获得足够利益的一种过程概念。在现实应用的环境下，营销甚至超越了通过商品及服务获利的范畴，还拓展到了其他层面，如个人营销、国家形象营销等，而管仲无疑是国家形象及创利营销的鼻祖。

“尊王攘夷”，树立正统形象。“挟天子以令诸侯”，借势周天子的强大影响力。通过此举，将周天子“王权正统”的影响力进行了巧妙嫁接，完成了齐国国家形象的越级提升。这是诸侯明知青茅、石壁不过普通物件，却又不得不花费重金求购的根源。

同时，开设官妓，广纳八方来客，欢迎天下名士，这与“虚车勿索、徒负勿入、以来远人”等主张一起，构建了齐国开放的国家形象后，伴随着管仲一系列刺激商贸、商业的措施不断落地，最终使得齐国在经济上瑶瑶领先于其他国家， 成为士、农、工、商争相前往的理想国。

2.市场营销学的本质:

无论在定义上如何多样，应用上如何拓展，营销的本质是“逐利”，企业的商品、服务营销以盈利为目的，个人及国家层面的形象营销，本质也为了追逐利益。企业层面，作为盈利机构，所有企业的营销行为，目的都是为了“获利”，都是围绕着潜在消费者或用户的需求变华，洞察市场。借助“势”能（分析局势，品牌积势，营销造势，效果顺势），等市场营销手段宣传产品，以最终销售为导向，积累用户池，形成一套企业用户增长持续盈利的护城河，谋取“利益”。所以营销的本质就是在建立用户增长前提下，促成商品交易，使商品“利”益价值最大化。个人和国家层面，所有的设计包装，宣传推广，实质投入，暂时“让利”，甚至冒险策略，其本质也是权衡利弊之后，对更高、更大、更广泛利益的主动积极追求。

渔人们入海捕鱼，海水深达万米，逆流而进，冒着生命危险停留在百里之外，日夜操劳而不归，因为多捕到一些鱼，就可以获得更多利润。凡是利益存在的地方，山在高也能爬上去，水再深也能潜下去，善于治理的人，能够看准利益的所在，因势利导引导大家获得利益， 那么人们自然会不断推动前行，不需要任何牵引而自己活动起来，不用频繁的去强调重要性， 人民自然就能富裕，过上安定美好的日子。这就如同禽鸟孵蛋那样，蛋隐藏在羽翼下，见不到行迹，听不见声音，不知不觉地便把雏鸟孵化出来了。

在经商过程中，“利”与“害”的矛盾更是斗争的焦点，商业是以获取最大利润为经营目的的，投资是期望财富不断地增长，实力不断地扩展，经济发展不断加速。企业是经济组织而不是慈善机构，因此经商必须旗帜鲜明地追求利益。

企业的利润来自于市场运营，来自顾客一方，如何因势利导、趋势避害获取利润呢？作为企业的运营负责人要有长远的眼光发现“势”借”势“平衡利与害关系。利用媒体造势价值，谋求更大的利益。在市场经济条件下，商业为了获取利益首先向顾客“给予”，这其中包括调查顾客的需求、购买动机、从而开发适销对路的产品，并通过广告宣传把产品信息传递给顾客，同时还要加强售前、售中、售后各项服务，最大限度地满足顾客需要。在这一阶段，我们进行的是一系列“利他”的行为，这是否有悖于“趋利避害”的原则呢？当然不，如果把商业在市场中的投入也看做“害”的话，那恐怕这位商人要另投他业了。事实上，只有经过一系列不懈的利他行为，经商才有可能实现“利己”的目的，自身的经济利益才能得以实现。管仲在“四民分业”中，不正是利用“利害”关系，分析需求，借助局势，先利民再利国。最终做到齐国这一“企业”利益最大化。

三、我的分析依据：（营销学与源起关系）

从营销起源开始， 追溯到原始社会石器时代，人们使用以物易物的方式交换自己所需要的物资，在交换的过程中人们根据自己的需求评估所换商品的价值，例如，一头羊换一把石斧。猎人用猎物换取农夫的粮食，陶工用陶器换取铁匠的工具等。这些案例从营销角度是按需购买，精准营销。随着社会的进步与发展，人们需求的增加以物易物的种类繁多，出现了集市，商号等大型交易场所，逐渐覆盖周边各国，为了能够将物品的出售出去，换取价值放大，随之出现了各种宣传手段，品牌营销，精准营销，ip种草，事件炒作营销等手段层出不穷。如：管仲开官妓（用户分层，精准营销），增加国家税收，网罗人才，为其称霸五国贡献一份力量。“买鹿谋楚”利用齐桓公名人IP先造势，在用齐桓公喜欢吃鹿肉进行事件炒作，分析局势，利用人性，颠覆其经济基础，最终始楚国俯首称臣，获得最大的利益。青茅事件营销（活动促销）：利用诸侯对祭祀活动的重视程度，赋予高规格祭祀用品的神圣性，宣传自己的产品，从而达到盈利的目的。 所以营销的本源是“利”与“人”。

4.对我的启发

管仲一生，以增强齐国国力，称霸诸侯国，让齐桓公成就春秋霸业为终极目标。围绕这一重大利益目标实现，积极分析诸侯王公的需求（用户需求，石壁之谋、青茅之谋中的产品购买者），释放周天子强大的品牌号召力和IP价值，利用诸侯攀附权贵、爱慕虚荣、崇拜强权的人性特点，谋划制造一系列事件不断造势，从诸侯身上剐取利益，为齐国经济不断开源，形成持续获利。同时，巧妙利用形势，趋利避害，因势利导，面对复杂社会治理问题（流动人口、私妓、俘虏、社会治安等等），变堵为疏，解决问题的同时还开拓了税源。

管仲一生的钻营，其在一系列事件中使用的营销方法总结如下：

1、IP造势+产品迎合+事件借势=暴利

管仲一生，以增强齐国国力，称霸诸侯国，让齐桓公成就春秋霸业为终极目标。围绕这一重大利益目标实现，积极分析诸侯王公的需求（用户需求，石壁之谋、青茅之谋中的产品购买者），释放周天子强大的品牌号召力和IP价值，利用诸侯攀附权贵、爱慕虚荣、崇拜强权的人性特点，谋划制造一系列事件不断造势，从诸侯身上剐取利益，为齐国经济不断开源，形成持续获利。同时，巧妙利用形势，趋利避害，因势利导，面对复杂社会治理问题（流动人口、私妓、俘虏、社会治安等等），变堵为疏，解决问题的同时还开拓了税源。在尊王攘夷中管仲先分析目标：“齐桓公怎么能名利双收”，要获利， 先借势.选最近要发生的事件（襄王攘夷），圈目标用户（有钱的诸侯们），分析用户行为（朝拜周天子），选择推销产品（石壁），选营销方式：利用周天子这个大ip 造势，同时管仲得到ip授权挟天子，来“令”诸侯，为产品做铺垫，给诸侯发通知，说见天子必须带块齐国的石壁。通过广发天子“令”，完成了造势，来朝拜必须带上雕刻的齐国石壁。那石壁的价值或卖点就是周天子“严选推荐”、觐见天子的门票，所以价值被放大了，诸侯为了这张“门票”就必须花费重金买石壁。 经过管仲这一策划，一个不值钱的石壁，让齐桓公集团赚的盆满钵满。类似的例子很多，无论管仲的衡山之谋，菁茅之谋还是相地而衰征等一系列著名事件中，都在利用人的本性，平衡利害关系，将用户进行分层营销，最终为齐桓公集团牟利。

其营销方法总结以下三点：

第一点：IP造势+产品迎合+事件借势=暴利

管仲的营销智慧在今天依然具有启发性，他的故事为我们提供了一个从理论到实践的生动案例，展示了如何将市场营销理论有效地转化为可操作的模型。通过结合现代营销理念和古代智慧，品牌可以在竞争激烈的市场中获得成功。 首先，管仲通过分析目标用户——有钱的诸侯们的需求，利用即将发生的事件（襄王攘夷）来借势。他洞察到诸侯朝拜周天子的行为，选择了推销的产品——石壁，并巧妙地利用周天子这个大IP来造势。通过广发通知，要求诸侯见天子必须带齐国的石壁，管仲不仅完成了产品的推广，还巧妙地将石壁的价值与觐见天子的门票挂钩，从而放大了其价值。在现代市场营销中，这种策略可以被看作是事件营销和IP营销的结合。品牌通过与热门事件或人物的关联，提升产品的知名度和吸引力。例如，现代品牌可能会通过赞助大型活动或与知名人士合作，来提高品牌的曝光度和影响力。此外，管仲的策略还体现了产品迎合市场的重要性。他没有选择强行推销无价值的产品，而是根据目标用户的需求和行为，创造了产品的价值。在现代，这可以被理解为市场细分和定位的策略，营销需要深入了解目标消费者群体，设计和推广符合其需求和偏好的产品。最后，管仲的策略也展示了营销渠道的重要性。他通过与周天子的合作，确保了诸侯必须通过特定的渠道（即购买齐国的石壁）来完成朝拜。在现代，这相当于品牌通过特定的销售渠道或平台来控制产品的分销，确保消费者能够方便地购买产品，同时也为品牌创造了独特的竞争优势。

第二点：品牌造势+新媒体信任传递=造势获利

据史料记载，管仲开设了官方妓院，这一行为在当时有着多重目的。首先，通过开设妓院并征收所谓的“花粉税”，管仲为国家增加了财政收入，这为齐国的军事和经济扩张提供了资金支持。其次，这一措施也有助于缓解社会矛盾，为当时的流浪者和奴隶提供了一种生存方式。同时，管仲的这一政策还吸引了各地的商人和人才，促进了齐国的经济发展和文化交流。在现代社会，品牌造势和新媒体信任传递成为企业营销的两大利器。品牌通过创意营销活动和故事讲述，建立起与消费者的情感连接，从而提升品牌认知度和忠诚度。新媒体平台的运用，如社交媒体、短视频和直播等，为品牌提供了与消费者直接互动的渠道，使得品牌信息的传播更加迅速和广泛。通过这些平台，品牌能够及时收集用户反馈，快速响应市场变化，实现精准营销。结合古代管仲的策略和现代营销理念，我们可以得出一个结论：无论是古代还是现代，成功的品牌或国家形象的塑造都需要创新的思维和有效的传播策略。在古代，管仲通过开设官妓和征收花粉税来增加国家收入，同时吸引人才和促进经济发展。在现代，品牌通过新媒体平台和创意内容来吸引消费者，建立信任和忠诚度。这些策略的核心在于理解和满足目标群体的需求，以及通过有效的渠道传递价值和理念。

第三点：用户分层+异业合作=持续获利。

在现代营销学中，用户分层和异业合作是两个重要的策略，它们可以帮助企业实现持续获利。用户分层意味着将目标市场根据不同的特征划分为不同的群体，以便更精准地满足不同用户的需求。异业合作则是指不同行业的企业之间通过合作共享资源、互相推广，从而实现互利共赢。以衡山之谋和菁茅之谋为例，这两个古代策略在现代营销中可以找到其影子。衡山之谋讲述了通过高价购买衡山国的械器，导致其他国家跟风购买，最终使衡山国资源耗尽，无力抵抗的故事。这在现代营销中可以类比为通过精准的用户分层，针对特定群体制造稀缺感或独特价值，从而提高产品或服务的吸引力和竞争力。菁茅之谋则是通过控制菁茅这种重要物资的供应，来影响其他国家的经济。在现代营销中，这可以看作是通过用户分层，针对不同用户提供差异化的产品或服务，从而控制市场供应，增加产品或服务的价值。现代营销中企业多数也是采用同样的策略步骤在落实业务创收。

户数据收集与分析：首先，企业需要收集用户的详细数据，包括但不限于购买历史、偏好、消费能力等，以便进行有效的用户分层。

用户分层实施：根据收集到的数据，将用户分为不同的层级，如高价值用户、潜在用户、忠诚用户等，并对每一层级的用户提供定制化的营销策略。

异业合作策略制定：寻找与企业产品或服务互补的行业进行合作，通过资源共享、联合营销等方式，扩大市场覆盖面，提高品牌影响力。

合作模式创新：在异业合作中，不断创新合作模式，如跨界联名、相互引流、资源共享等，以保持合作的新鲜感和吸引力。

持续跟踪与优化：在实施用户分层和异业合作策略后，持续跟踪效果，收集反馈，不断优化策略，以实现持续获利。

通过上述步骤，企业可以更好地满足不同用户的需求，同时通过异业合作拓宽市场，实现资源的最大化利用，从而达到持续获利的目标。这种策略的运用，不仅能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能够为用户提供更加个性化和满意的服务。

（作者：赵殿玉）