“捕鱼”数字营销理论体系

一、行业现状

媒体变化随着时代的发展，媒体形式多样庞杂， 从最先的搜索，品牌， 新媒体到今天的视频， 达人， 私域，多种垂类媒体， app等多种营销形式的出现，使得企业获客难度越来越大， 成本越来越高， 对运营策略要求也是几何倍数增涨，盈利更加艰难。而企业也从最初的品牌营销逐渐走向了品效结合营销体系。企业在节省公司营销成本的同时， 都在挖掘客户综合贡献价值。2023年疫情结束之后尤为凸显。

企业弊端企业多数只是将用户用不同手段购买回来， 但并未将客户长期的留存在公司的鱼塘里。而且目前很多企业因为内部部门体系庞杂，严重内耗，一个用户被公司不同部门在用不同的价格购买回来。从公司角度去分析这个动作恰恰对公司资源的最大的浪费，从营销投产来分析，该用户的综合购买成本在提高，贡献价值在被弱化， 对公司的贡献利值也在被压缩。用户选择往往是多源的， 既有a需求， 又有B需求，当你用多个产品多个成本去获得同一用户的过程。 就是一种成本的浪费。客户流出流入，数据口径不一，这是成本的二次浪费。 用户没有进入公司鱼塘长期产生贡献价值，这是公司资源的三次浪费。

行业通病、市场运营是一个站在公司层面布局的综合岗位， 从公司财务， 税务， 法务，产品，服务，媒介，团队等多个环节共同运作的集合体。目前市面上大多数市场运营人员缺乏横向带宽（产品认知力， 市场洞察力， 跨部门合作营销能力）， 缺乏数据贯穿分析能力，跨媒体运营能力，理论能力大于实践能力。这个与行业飞速发展企业培养人才方向性有一定的关系。 一个萝卜一个坑讲究专而精。

我的理论体系形成脑暴了几天管仲这位大能，就此梳理下自己的理论体系，第一次接触ROI（投入产出比）。是在我刚入职场第一份工作中， 也是我后面理论体系能够形成体系化的基础启蒙。 在这家公司我从一个不懂的小白， 逐渐对 用户、平台、产品、数据，ROI、获客形式有了初步的认知。也是首次接触从像用户售卖产品到用户购买产品全数据漏斗。同盈利的模式去搭建获客模型。 在媒体的大海中，我用什么方法能用低成本将高净值用户捞出来，用户与产品的匹配度，产品输出形式的有效性、所用获客渠道成本高低， 都会影响到渠道的收益能力。工作需要，为了节省时间，逐渐将这些相关的数据串联表现出来，并应用于我的工作指导中。也就是我后面工作中应用理论体系的基础模型。反过来思考， 在所有营销当中， 考量的无论是客户触达成本， 获客成本， 还是拉新成本， app吊起成本， 激活成本，签单成本等这些数据的本源测算都是来源于用户给公司带来了多少利润。那么所有的营销并不是单纯宣传公司， 和产品的一个工具， 而是借助媒体工具属性将产品宣传给需要的用户群体， 从而为企业带来利益贡献价值。 给予这一认知的上升，用一个不是很恰当的例子来解释下，公司就像一个“水产加工厂”，用户是“鱼”，产品/服务是“鱼饵” 、媒体是”大海”，获客手段“鱼钩”，营销团队是“捕捞队”，用户画像分析就是真的单个鱼塘里的鱼种类，及品质筛选，将什么样的鱼捞回来，加工厂才能赚钱，是长期还是短期，数据分析就是帮加工厂指导捕捞队掌握动态，提升市场触感，结合实势，调整捕捞策略从而减少损失获得更大利益。所以将自己的营销理论体系称之为“捕鱼数字营销理论体系”。通过对用户心理诉求的分析， 结合产品属性，满足用户需求，权衡利弊。 利用各种形式的鱼钩，将不同价值的鱼放网到加工厂。视鱼的种类而定， 是快速加工，还是选择饲养，持续贡献价值。

网鱼中我运用了哪些理论基础。

1. 认知同频：了解售卖产品/服务的优劣势，确定当下公司的痛点， 确定公司/部门使用的数据统计口径，了解各个部门工作在公司目标中的价值及具体工作内容，考核标准。

2. 基础盘点：盘点部门基础现状（包含跨部门合作关系盘点），目标需求的数据整理，口径确认，人员能力盘点。 

3. 分析结构：鱼塘来源结构分析， 用户画像需求分析， 大海饱和度分析，捞鱼成本效率等基础分析，团队能力模型分析。

4. 确认问题：纵向：从高到低逐层排除问题，确定提升空间。 横向：结合各部门考核标准，工作内容，确定优化提升点。

5. 输出解决方案：内部落地，外部沟通，以小博大，ROI最大化。

6. 循环验证：检视落地结果，修正不足。

7. 压力测试优胜略汰。

8. 企业获“利”

案例1、理论萌芽期

刚入职场， 小白一个， 这也是我第一次接触到ROI。初期工作就是给投放整理基础搭建，筛选售卖产品关键词， 每天下载个运营基础工具， 每天在处理大量的表格中度过，随着接触的时间加长， 时不时面临领导随时问一个数据的变化是什么？同期数据是怎么样？环比又是什么样的？ 这么多数据我怎么可能都记住，又着急去看， 总不能现整理总结吧。 以前同事整理的时候也是分的很碎，挨个统计起来容易出错， 还浪费时间， 为了能够快速解决领导问题， 节省时间， 避免错误。我开始思考如何能快速解决。开始研究表格基础应用（上学没学过），虚心去跟不同人请教，小到excel求和公式怎么写，为什么别的市场投放渠道roi比我的高是怎么做到的， 用了那些方式和方法。在不断地请教学习过程中， 逐渐去尝试将碎片内容开始按照顺序放到一起， 为了验证其实用性，我反复自己实验，实践，优化调整最终将基础复杂的数据用透视形式快速展现出来， 每天只需要持续补基础数据即可。 随着我自己能够使用工具快速分析问题， 解决问题后，领导让我将整个公司所有的客户来源都统计到了一起， 这是我第一次对公司用户来源有了表层的认知。 对各个获客渠道数据的差异化开始产生了浓厚的兴趣。 当时和同事开玩笑， 这不就是一个个鱼塘么， 里面啥品种鱼都有，就看哪条鱼喜爱我们给的鱼饵。 

案例2、理论形成期

经过第一次数据基础的整理， 换了一个工作环境，我从原先只负责单一产品投产到为整个平台产品的投产负责。虽然扩大了工作范围， 也再次验证了数据整理基础的方法在工作中进行决策判断提供了的准确性指引。2010alibaba国际站aliexpress工作。主要负责优化aliexpress投放渠道的ROI。简单一句话就是省钱，提高单用户的贡献利润值。刚进入部门，从负责一个国家（加拿大）海外谷歌关键词投放开始熟悉业务。拿到账户我并没有急于操作， 首先了解了下整个团队目标， 现有数据体系，提取数据的流程等。 将这些都了解清楚后，开始从投放账户的关键词整理基础数据， 从每一个关键词曝光，点击，消费，到带来的收益中间所有相关漏斗数据，验证无误后，将数据开始按类分层分析得出初步结论。对有效贡献数据与无效贡献数据从创意，落地页，及触发关键词分别进行二次数据整理佐证分析， 分析完后形成一套完整的降本增效的方案。 与部门负责人碰完后，分批次进行了落地实践。 此次的验证与当时分析测算的结果偏差很小。这一有效动作也成功的得到了领导的信任， 一个月后我成功的由只负责一个城市的投放调整为负责整个aliexpress的项目获客投放。解决了部门同等预算的前提下获客量提升20%的目标难题。

案例3、理论成长期

2012年从外贸转做内贸，当时是凭着所有平台的逻辑都是差不多的认知，开启了转型之路， 从一个业务线百度推广开始熟悉公司业务，了解用户画像，熟悉媒体产品结构，用户属性，了解部门规划， 目标规划，理解数据含义，进入了新的一轮基础数据分层与分析的过程。虽然媒体不同，产品不同但最终殊途同归，最终实现了部门终极目标，降本增效，同时扩大获客规模，将整理的分析结构完整性呈现到跨部门沟通中使用，明显提升了协同效率，最终将公司的获客预算增加了1.5倍，获客成本未变。同期迎来新业务线倍数的新增用户指标增长目标， 成本增长空间非常有限，让我又想起了我的鱼塘们。怎么能用有限的预算将公共鱼塘里的鱼都网惠公司的私有鱼塘里， 哪些共供鱼塘开始下手才能省钱，还能达到预期增速呢。开始根据当时市面上的所有公共鱼塘进行深度剖析，从它的用户体量， 到用户贡献价值，结合公司现有的数据结构，和当时的市场势态综合进行数据整理，匹配解析，目标拆解，结构测算，团队承接能力预估。综合权衡利弊后确定可实现的最终方案。为公司年度盈利增长做出了卓越贡献。虽然鱼塘变了，鱼也从进口换成了国产，但是这套方法论依然高效的指导整个工作能顺利落地。

案例4、理论成型期

经过不同鱼塘， 鱼饵，渔夫们的验证后。 在2018年天鹅到家工作的五年里这套体系得到蜕变。 通过对用户画像的分析，产品的深度了解，数据的整体梳理，团队的升级改造，跨部门的深度合作，多种媒体形式的运用。3个月解决公司痛点， 获客成本降低1倍。 新用户增长5倍。整体预算增长1倍。公司整体营收2倍增长。同时也将所有的新媒体形式进行了串联结合， 团队2次升级打造，真正意义上的做到了品效合一的成功转型。为公司组建了一个完整的网鱼体系。 从品牌宣传，事件营销， 新媒体传播， 效果回收，异业合作，私域运营等多个蓝海里开始网鱼行动。虽然鱼塘多了， 捞鱼的工具也五花八门，但是“捕鱼数字营销方法”依然能够适用。经过打磨，形成公司统一认可的数据输出体系。

二、我的理论萌芽起源

我的启蒙老师也是我进入职场的第一位领导，每次她要去与不同的人开会的时候 都会让我提前准备不同时期的数据给她。她也会带我去参加不同场合的各种会议，出于学习的本能开始观察她在和不同部门之间沟通的方式， 方法。比如她在与业务部门沟通的时候， 多数是在了解业务工作内容，落地形式，看那些数据内容，考核那些指标，目前部门工作工作遇到哪些难突破的点等问题。与自己部门指标相融合，在修炼内功的同时不忘借助外力达到目标共赢。与财务沟通时候她会去了解财务对业务目前的看法，对他们输出目前市场部的现状，同步一些局势影响的信息，拉齐认知。与外部建立合作时，她横向分析可谈判空间，结合市场局势，展现自己的实力，与承接力总是能以用多种合作手段达成目的。在她做任何判断决策之前，都会需要我提供各种数据佐证，支撑其判断。后来开始独立带项目，带团队后，潜移默化的都是有老领导工作方法的影子。 她把事务简单化， 当成一个鱼塘来做判断。无论自己是否熟悉的或者接触过行业均试用：了解、整理、分析、预判、佐证、方案、验证、调整、同频+审时度势+快速落地，以此循环=“利”

（作者：赵殿玉）